Tylko spokój nas może uratować – o kontrolowaniu wyników kampanii

Specjalista zajmujący się marketingiem, czy tego chce, czy nie, musi być zainteresowany kontrolowaniem wyników kampanii. Nie tylko po to, żeby rozliczyć się z firmą, dla której prowadzi działania, ale przede wszystkim po to, żeby swoją strategię krok po kroku usprawniać.

Marketing to ciągła kontrola

Bez względu na to, o jakiej formie działań marketingowych mowa, zawsze trzeba wdrożyć odpowiednie mechanizmy, które pozwolą śledzić skuteczność kampanii. Oczywiście tę skuteczność można zdefiniować dość dowolnie i do tej elastycznej definicji dopasować mniej lub bardziej wyrafinowane narzędzia, ale zasada pozostaje niezmienna: efekty muszą znajdować się pod stałą kontrolą. Niestety właśnie z tego wyrażenia bierze się mnóstwo nieporozumień i problemów. Zajmę się więc teraz „stałą kontrolą” i tym, co z niej wynika, a nie powinno lub nie wynika, choć dobrze by było.

Kontrola i wyścig z czasem

Do content marketingu niestety przeniknęło wiele zwyczajów z pozycjonowania. Niestety, ponieważ większość z nich w nowoczesnym marketingu nie ma racji bytu. O ile pozycjonerzy rozliczali się z pozycji, więc codziennie w ten czy inny sposób musieli ją sprawdzać, o tyle specjalista od content marketingu ma pełną świadomość, że wynik z jednego dnia nie daje kompletnie żadnych podstaw do wyciągania wniosków.

Mimo wszystko nadal wielu marketingowców jest do tego stopnia zapatrzonych w dane, że dzień bez sprawdzenia GA to dzień stracony. Tylko warto mieć na uwadze, że te wyniki biorą się z bardzo różnych czynników i dzień do dnia jest niepodobny. Dziś nie ma sensu obserwowanie konkretnego wyniku. To, co ma rację bytu, to obserwowanie trendu, a trend nie ustala się w jeden dzień.

Działania wynikające z nierzetelnej analizy

Ktoś, kto obserwuje dane i zauważa stagnację albo, co gorsza, regres, gotów jest podjąć szybkie działania, które mają radykalnie poprawić pozycję strony czy zasięg ogłoszenia. Tylko że zwykle nic to nie daje. Dlaczego? Z kilku powodów. Po pierwsze: jeśli dziś widzisz zły wynik i podejmujesz działania, które mają go poprawić, to wyniku nie zobaczysz jutro. Zobaczysz go ewentualnie za tydzień albo dwa. A drugi problem (w hierarchii ważności byłby pierwszy) to brak pewności co do przyczyn takiego, a nie innego wyniku.

To ogólny problem statystyk w content marketingu. Nie ma tam wystarczającej ilości danych, żeby wyciągać mocne statystycznie wnioski. Ba, większość marketingowców w ogóle brzydzi się statystyką, i to rodzi kolejny kłopot, bo ocena „na oko” niekoniecznie zwraca prawidłowy wynik. Mniejsza o to. Ważniejsze jest to, że zły wynik wcale nie musi wynikać z niskiej jakości działań marketingowych. Może po prostu bot Google’a zaspał albo akurat przypadkowo lepiej indeksował linki konkurencji. W tej sytuacji żadne działania po stronie marketingowca tego nie odwrócą, ale kiepski wynik i tak nie będzie istotny dla ogólnego trendu.

Jak wyciągać wnioski?

Marketing musi bazować na statystyce. Koniec i kropka. Jeśli zamierzasz patrzeć na liczby, ale nie umiesz przeprowadzić testu statystycznego, to ten sport nie jest dla ciebie. Jeśli nie chce ci się analizować współczynnika nachylenia krzywej regresji dla twoich wyników, to w ogóle nie sprawdzaj danych. Nie ma możliwości przeprowadzenia statystyki „na oko”, a i ta wyższych lotów jest trudna, bo zawsze pracujesz na jednym równaniu z wieloma niewiadomymi o różnej wadze. To trudne zadanie i bez liczenia po prostu nie da się wyciągnąć poprawnych wniosków.

Co masz zrobić, jeśli akurat brzydzisz się matematyką i statystyką? Pozostaje zachowanie przynajmniej minimum matematycznej kultury:

• nie patrz na pojedyncze punkty danych, analizuj przynajmniej wykresy trendów;
• nie próbuj swoimi działaniami naprawić w jeden dzień zaniedbań z kilku miesięcy;
• daj wynikom czas na ustabilizowanie się – to pozwoli zgadnąć, czy spadki są twoją winą, czy nie;
• nie kieruj się w działaniach marketingowych wynikami w tabelach – masz wykonać konkretne zadanie, a to nigdy nie sprowadza się do miejsca w tabelce.