Po czym poznasz, że marketing nie działa?

Pytanie z tytułu tylko pozornie jest proste. Od razu zaznaczam: nie chodzi o to, że nie działa, kiedy nie ma zysku. Są inne znaki, które równie dobitnie świadczą o tym, że przyjęta strategia marketingowa się nie sprawdza.

Marne zainteresowanie

Poza zamówieniami, zapisami na listę mailingową albo dowolnie określonym naczelnym celem kampanii, dobrze prowadzone działania marketingowe zawsze mają pewien skutek uboczny: poszukiwanie informacji o marce lub jej produktach. Jak by nie prowadzić akcji promocyjnej, nigdy nie wyjaśnia się w niej wszystkiego, zmuszając klientów do szukania głębiej: czy firma jest wiarygodna, jakie są opinie o produktach, gdzie jest biuro czy choćby to, jak zrezygnować z usług. Ogólnie rzecz ujmując, klient wystawiony na działanie przekazu marketingowego, będzie chciał często dowiedzieć się więcej.

Oczywiście – zakładam, że kampania miała raczej charakter zbliżony do content marketingu, czyli nie była reklamą impulsową. Jeśli chodziło o stopniowe przekonanie klienta do konkretnej idei albo produktu, to prędzej czy później klient zacznie na własną rękę weryfikować informacje, które zdobył z kampanii. Jeśli tak się nie dzieje: nie pojawiają się nowe odwiedziny na stronie, na maila ani skrzynkę FB nie spływają dodatkowe pytania, jeśli nie widać żadnych oznak, które mogłyby świadczyć o wzroście zainteresowania, to znaczy, że w kampanii marketingowej coś idzie źle.

Zamiast wzrostu są skoki

Dobrze zaplanowana kampania marketingowa nie ma na celu jednorazowego wzrostu sprzedaży, tylko może wolniejszy, ale stabilniejszy rozwój – powiększenie dochodów, wzrost rozpoznawalności itd. Jeśli kontrolujesz wyniki kampanii, a tam same skoki i coś, co przypomina rozkład losowy, to znaczy, że marketing nie działa, tak jak powinien. Kampanie marketingowe, przynajmniej te podstawowe, tworzy się z myślą o stałym wzroście: dobrze napisany tekst z linkiem to pracownik, który cały czas wykonuje swoje obowiązki. Nie ma tu skąd wziąć nagłych skoków ROI.

Jest co prawda jeszcze inne wytłumaczenie: podobny rozkład pojawi się w bardzo konkurencyjnych branżach, kiedy regularnie rosną nakłady na kampanię marketingowe. Od razu warto jednak dodać, że to też sygnał świadczący o pewnym błędzie. Wprawny specjalista wie, że zwykle nie ma sensu bitwa o popularność w bardzo szeroko zarysowanej branży. Lepiej będzie skupić się na kilku niszach w ramach danej gałęzi i tam prowadzić tańsze kampanie, które małymi kroczkami przekonają wybranych klientów.

Wydatki szybko rosną

Jedną z najważniejszych cech dobrze przeprowadzonej akcji marketingowej jest niska cena. To oczywiście pojęcie względne, ale jeśli koszt zdobycia klienta jest wysoki jak na standardy przyjęte w danej branży, to znaczy, że coś idzie nie tak. Jeżeli z każdym miesiącem trzeba zwiększać budżet marketingu i nie można tego usprawiedliwić zasięgiem kampanii albo wykorzystaniem konkretnych narzędzi, to znaczy, że plan marketingowy jest zły już u podstawy.

Czy działa? Tak, ale do czasu. W pewnym momencie okaże się, że to nie ma sensu: jeśli konkurenci będą mogli taniej przeprowadzać równie skuteczne akcje, to nawet zwiększające się dochody firmy nie będą powodem do radości. Rozwój będzie zbyt wolny, wzrost rentowności niższy, niż średnia w branży i nawet jeśli matematycznie cały czas wszystko będzie miało sens, to w rzeczywistości gospodarczej taka kampania marketingowa będzie bezsensem.

Jak żyć, jak reklamować?

Wbrew pozorom jest dość prosty sposób, żeby uniknąć nieskutecznych kampanii reklamowych. Otóż przede wszystkim już na etapie planowania należy odrzucać skomplikowane rozwiązania. Im więcej składowych, tym więcej możliwych problemów. Prostsze scenariusze są łatwiejsze do kontrolowania i pozwalają śmielej sobie poczynać przy tym samym budżecie. Warto sięgać po metody niepopularne, jeśli istnieją dobre dowody na ich skuteczność.