Zasiejesz wiedzę…

Daleki jestem od obwieszczania kryzysów – nie jestem ani epidemiologiem, ani ekonomistą. Widzę natomiast, że wiele firm tnie budżety czy to z realnej utraty dochodów, czy tylko z obawy przed ich utratą.

Problem z przyjętą przez wiele firm strategią polega na tym, że oczekuje się, iż kryzys będzie tylko przerwą. A powinien być zmianą. Umówmy się – nadzieje na to, że świat po kryzysie zmieni się na lepsze, są prawdopodobnie bezpodstawne, ale może warto byłoby przynajmniej jakiś jego marketingowy kawałek poprawić. Bo obecny stan wielu firm jest winą właśnie źle prowadzonych działań marketingowych.

Za dużo pieniędzy poszło w promocje

Spory nacisk do tej pory kładło się na upowszechnienie ofert promocyjnych, czyli, mówiąc wprost, na informowanie o obniżkach cen. Prawda jest taka, że o tych potencjalni klienci i tak by się dowiedzieli. Poczta pantoflowa w świecie realnym działa dużo lepiej i dużo szybciej niż w sieci. Poza tym są narzędzia internetowe takie jak porównywarki, niezależne (naprawdę niezależne) rankingi czy recenzje. Moim zdaniem ładowanie grubych pieniędzy w poinformowanie klientów, że mogą oni kupić dokładnie ten sam produkt, ale trochę taniej, nie jest dobrą drogą marketingowca.

Za mało pieniędzy w wiedzę

Internet służy do zdobywania wiedzy. Nawet jeśli jest to debilna i niepotrzebna wiedza w stylu „jak Azjata jedzie na niewidzialnym koniu” albo „jak wygląda kot, który śpi przez 16 godzin bez przerwy”, to często od tych pozornie nieistotnych kwestii wychodzi się dalej. I tutaj marketing znowu zawodzi. Bo jeśli po obejrzeniu kilkugodzinnego ujęcia śpiącego kota kogoś najdzie pytanie, dlaczego sierściuch przed snem chodzi w kółko po legowisku, to odpowiedzią nie jest najnowszy smartfon o pierdyliardzie pikseli. Odpowiedzią jest wiedza. I tutaj jest miejsce, w które może wskoczyć marketingowiec z głową.

A w rzeczywistości pytania są często znacznie bardziej istotne: ile można zaoszczędzić na panelach słonecznych, jak użyć fit banda do monitorowania snu, jakie opony założyć do roweru, żeby łatwiej się wyjeżdżało konkretną trasę. I owszem, można zdobyć mniej ambitnych klientów, mówiąc „kup to”. Ale spora grupa podejmuje decyzję zakupową dopiero wtedy, kiedy pozna odpowiedź na pytanie „dlaczego”, „jak to działa”. I tych odpowiedzi do tej pory udzielano zdecydowanie zbyt rzadko.

Tniesz koszty? Nie tnij na odpowiedziach

Może się wydawać, że spanikowani ludzie polecą po telefony, lampy, meble czy nowe samochody tak samo, jak po papier toaletowy. Nie. Tu w grę wchodzą większe pieniądze i zupełnie inny model użytkowania. Co prawda zawsze ktoś będzie podejmował decyzje impulsowe, ale spora część ludzi zacznie lepiej oglądać każdą złotówkę w portfelu. To znaczy, że bełkot o „długiej tradycji”, „doświadczeniu” i „profesjonalizmie” będzie działał jeszcze słabiej, niż do tej pory.

Zresztą jest jeden bardzo konkretny powód, dla którego kryzysowy i pokryzysowy marketing musi skupiać się na wiedzy, a nie na reklamie. W dobrym materiale niczego nie trzeba będzie zmieniać nawet po dość długim czasie. Napiszesz, jak dobrać smartfon do specyficznych potrzeb, jak wybrać drukarkę do biura, jak znaleźć najlepszą maszynę do waty cukrowej albo jako teges z wihajstrem najlepiej teguje, to po latach najpewniej zmienią się tylko szczegóły techniczne. Wystarczy podmienić linki i artykuł będzie nadal dobry. Piszesz raz, choć drożej i dłużej, ale korzystasz dłużej i zarabiasz więcej, zyskując tych klientów, którzy poza odpowiedziami potrzebują też uzasadnień.

Podsumowanie

Moja naiwność jest pewnie wielka, ale nie łudzę się, że dojdzie do wielkich zmian. Niemniej zamierzam po prostu wykorzystać atmosferę niepewności, żeby jak największą ilość osób odpowiedzialnych za marketing skierować na drogę odpowiedzialności i skuteczności ocenianej inaczej niż tylko przez pryzmat tygodniowego wskaźnika sprzedaży. Uda mi się – to dobrze. Nie uda, przynajmniej będziecie mogli wylać żółć w komentarzach, których i tak nie czytuję.